It is Brand Activation Era

Komunikasi pemasaran perusahaan yang dulunya telak didominasi advertising—dengan perbandingan belanja 80% advertising dan 20% untuk vehicle komunikasi lain—kini telah bergeser. Sekarang setidaknya 30% untuk kegiatan brand activation. Bahkan ada yang memperkirakan proporsinya sudah 60:40.

Tidak seperti marketing abad 20 yang cenderung agresif menggunakan media satu arah lewat iklan yang gencar (heavy advertising), kini paradigma yang dianut para marketer dan ahli komunikasi pemasaran bergeser ke arah komunikasi yang lebih interaktif dan dua arah.

Para pemilik merek kini mempertimbangkan membangun brand dengan strategi komunikasi langsung lewat program-program brand activation yang dipercaya tidak hanya sanggup menciptakan awareness, namun bisa membangun product knowledge target audience, meyakinkan mereka, bahkan mendorong mereka untuk membeli. Brand acivation yang unik, menarik, dengan kadar audience engagement yangtinggi bahkan bisa menciptakan publisitas yang impactful—nilai beritanya bisa setara atau bahkan lebih besar dari cost per contact advertising. PT Unilever Indonesia Tbk. sudah membuktikannya pada event “Festival Jajan Bango,” brand activation untuk Kecap Bango. Tidak hanya mendapat publisitas yang sangat tinggi dari media massa, event ini pun berhasil menciptakan efek getok tular (word of mouth). Seorang penggemar kuliner dari Jakarta mengaku menggunakan event ini sebagai ajang reuni temen-teman kuliahnya.

Meski belum ada data valid yang menggambarkan pergeseran paradigma itu, para marketer dan orang-orang yang berada di industri komunikasi percaya bahwa dalam tiga tahun terakhir ini bisnis vendor kegiatan brand activation seperti event organizer dan event management tumbuh pesat. Agensi yang khusus menggarap brand activation bermunculan seperti cendawan di musim penghujan. Tidak hanya agensi independen yang fokus menangani brand activation, agensi periklanan yang sebelumnya hanya menyediakan jasa kreatif iklan dan media placement pun kini memperluas service-nya ke bidang ini.

Masuk akal memang, karena sekarang adalah eranya integrated marketing communications (IMC) sehingga klien (baca: para brand owner) biasanya menginginkan sebuah komunikasi yang terintegrasi di semua vehicle komunikasi brand mereka.

Turina Farouk, Division Head Marketing Communication PT Indosat Tbk., misalnya, lebih senang menggunakan agensi yang menyediakan aneka service IMC ketimbang agensi yang khusus menggarap brand activation. “Sehingga komunikasi yang kami sampaikan kepada konsumen kami bisa berjalan secara integrated dan sinergi,” tuturnya seperti dikutip Majalah MIX Marketing Xtra edisi terbaru (Oktober 2008). Pernyataan Turina ini mengindikasikan bahwa para brand owner membutuhkan one stop service agency untuk mengeksekusi komunikasi pemasaran produknya.

Kembali ke issue makin maraknya penggunaan brand activation dalam komunikasi pemasaran, Simon Jonatan, CEO Brand- Maker, berpendapat bahwa brand activation mampu mengangkat brand keluar dari clutter dan menjadi stand out di antara kompetitornya—jadi mafaatnya lebih dari sekadar untuk mendapatkan audience share, tapi juga bisa untuk mencuri perhatian kompetitor.

Namun Simon mengakui bahwa cost per contact brand activation, terutama yang berbentuk marketing event, sangat tinggi—dibandingkan advertising. Tapi kalau ditelusuri lebih jauh, kata Simon, kontak sebuah brand dengan konsumen dalam satu kegiatan brand activation bisa lebih lama. “Kualitas ‘sentuhan’- nya juga sangat berbeda,” ujarnya. Kualitas sentuhan inilah, menurut Simon, yang membuat mahal sebuah brand activation.

“Dalam sebuah event (brand activation), produk dapat dieksplorasi dari kulit sampai bijinya. Dari ujung ke ujung bisa
diperkenalkan dan dirasakan langsung oleh konsumen. Ini sangat efektif untuk memperkenalkan produk,” tuturnya.* (Lis)

< kembali ke index >