Bagian 2 seri tulisan:
“Komunikasi” di Fungsi Manajemen Strategis yang Gamang! Quo Vadis?
Drs. Elizabeth Goenawan Ananto MM., Ph.D. FIPRA

”Mitos PR harus wanita cantik,
public figure sudah mulai ditinggalkan...”

Untuk itu pelaksanaan program PR yang efektif mempunyai tahapan berikut: Pertama, Environmental scanning, yaitu mengidentifikasi pihak pihak terkait dengan adanya rencana keputusan management dengan memonitor konsekuensi tindakan mereka yang setuju dan tidak setuju terhadap keputusan yang akan diambil. Dalam tahap ini PR harus melakukan pemetaan publik yang akan terkait dan mencari informasi seluas mungkin, misalnya berkomunikasi dengan media, praktisi, akademisi, para pengamat, misalnya dengan melakukan: riset opini publik, audit komunikasi sebagai alternatif ’fact finding’.

Kedua, Scenario Building – Dari pengalaman yang terdahulu, apa yang terjadi, bagaimana kemungkinannya yang akan datang. Berbagai alternatif tindakan dipelajari dan dengan resiko yang terkecil dengan mempertimbangkan secara komprehensif, dari berbagai aspek sebelum keputusan yang terbaik untuk semua pihak, diambil.

Ketiga, Issue Management - Tahap ini dilakukan dialog publik (diskusi, seminar, focus group) mengenai isu terkait dengan konsekuensi positif negatif sehingga terjadi perluasan pemahaman publik terhadap fenomena atau gejala perubahan yang terjadi. Perubahan mengundang resistensi dari berbagai pihak, untuk itu perlu dilakukan dialog, penjelasan dan edukasi.

Keempat, Crisis Communication. Kebanyakan krisis timbul karena keputusan manajemen. Pencegahan krisis akan jauh lebih baik daripada penanganan krisis ketika sudah terjadi. Kemampuan untuk mengatasi krisis tergantung dari kualitas hubungan yang telah dibina oleh unit PR / management selama ini. Dalam tahap ini, komunikasi harus dilakukan secara sistemik, bertahap, terbuka, dapat disaksikan publik yang dan dengan prinsip 4 F – yaitu Factual, Frank, Friendly and Fair. Apa adanya, dengan jujur, secara bersahabat / tidak bermusuhan dan seimbang.

Kelima, Reputation Management – Bukan citra saja yang dikelola (dapat dibungkus dengan kegiatan PR yang wah), tetapi reputasi (fakta dan opini). Nilai suatu reputasi tergantung dari kualitas hubungan dengan publik karena pengalaman pribadi, referensi dan kekuatan ’word of mouth’ serta pemberitaan media yang begitu cepat dan beragam secara signifikan akan memberikan pengaruh terhadap naik turunnya reputasi suatu perusahaan / lembaga.

Singkatnya, kontribusi PR kepada strategi managemen dapat dilihat dari partisipasinya dalam (1) proses pengambilan keputusan, (2) melakukan segmentasi publik yang terkait, (3) menggunakan komunikasi sebagai sarana untuk membentuk hubungan yang harmonis, (4) dapat mempengaruhi prilaku manajemen serta (5) mampu mengukur kualitas hubungan yang dilakukan.

Dalam 5 tahun terakhir terjadi pergeseran fungsi komunikasi perusahaan. Hal ini lebih banyak disikapi oleh perusahaan swasta yang memang sarat dengan persaingan. Pergeseran dari sebutan fungsi Humas yang mengelola Informasi dan Dokumentasi, Protokoler, Program, dan Media menjadi Corporate Communications, Public Relations, Corporate Affairs dengan jabatan setingkat Manager, Senior Manager, Direktur bahkan Vice President. Perannya sudah lebih luas dan beragam juga dituntut untuk lebih spesifik seperti Government Relations, External Affairs, Public Affairs yang juga menghasilkan keputusan kebijakan komunikasi yang lebih terprogram, terarah dan berkesinambungan.

Program yang dihasilkan dapat berbentuk kegiatan ad hoc, program sampai kampanye – terutama untuk perusahaan yang menghasilkan Fast Moving Consumer Goods yang memerlukan perpaduan antara pemasaran
dan komunikasi yang dikenal dengan istilah Integrated Marketing Communications – meskipun secara konsep mengkerdilkan fungsi Komunikasi sebagai alat pemasaran, bukan sebagai fungsi manajemen.

Di tingkat Tehnis, masih terbatas kepada penyampaian informasi kepada publik (85%), promosi dan publikasi (72%), tugas keprotokolan dan seremonial (47%) dan melaksanakan tugas yang diperintahkan oleh pimpinan (46%). Ditingkat Managerial, melakukan environmental scanning (63%) dan perencanaan komunikasi (74%). Sedangkan
di tingkat Strategis yang paling utama dilakukan adalah mempertahankan citra dan reputasi (82%), koordinasi internal dan eksternal (77%), selain daripada mendapatkan dukungan publik (75%), dan kepemimpinan dan positioning (51%) saja. Data diambil dari Gold Paper PR Indonesia (Ananto, 2007) yang merupakan studi persepsi mengenai faktor
faktor yang berpengaruh terhadap praktek PR di Indonesia, dengan 1.018 responden dari 5 kota besar: Bandung, Jakarta, Semarang, Jogyakarta dan Medan. Responden adalah praktisi (60.5%) dan akademia (39.5%),
berpendidikan SLA (35%), Diploma/Sarjana (50%) dan Master/Doktor (15%).

Program Magister Manajemen Komunikasi Universitas Trisakti yang berada di Kampus Trisakti Mega Kuningan, secara tegas menyatakan bahwa komunikasi adalah fungsi manajemen dengan kurikulum yang berbasis
kepada disiplin ilmu Manajemen dan Komunikasi / PR sebagai Konsentrasi.

Kurikulum mengacu kepada ’excellence theory’ yang ditemukan oleh Prof Grunig dkk yang memberikan gambaran futuristik tentang pergeseran paradigma PR sebagai fungsi manajemen. Perpaduan perkembangan Teori dan Praktek, yang diberikan oleh ’team teaching’ yaitu guru besar/doktor dan praktisi senior untuk studi kasus di setiap mata kuliah.

Di Indonesia, sudah mulai banyak perusahaan yang berusaha memposisikan PR secara ideal. Astra, Unilever, Sampoerna, Garuda Indonesia. Di kalangan perbankan nasional fungsi PR sudah mulai bergerak. Sebaliknya di sektor
Pariwisata fungsi PR nya belum berjalan dan masih terkesan sebagai ’sales’ – PR sebagai alat pemasaran, bukan sebagai fungsi strategi manajemen.

Perubahan paradigma PR ini hanya dapat diterapkan dalam organisasi dengan (1) kultur organisasi yang terbuka (2) gaya kepemimpinan yang partisipatif, yang (3) memberikan kesempatan untuk perubahan struktur fungsi komunikasi secara managerial dan independent.

Secara mikro kunci sukses ini tergantung dari persepsi management, kultur organisasi, gaya kepemimpinan serta sikap dan prilaku pelaku komunikasi itu sendiri. Kata kuncinya: kemauan untuk berubah. Sebab jika perusahaan / lembaga kita tidak berubah, pasar akan diraih oleh pesaing yang menganggap bahwa perubahan adalah salah satu strategi
untuk memenangkan persaingan. Karenanya, ’perubahan mindset’ inilah yang harus t e r u s disosialisasikan sehingga perubahan bukan sesuatu yang harus ditakuti, tetapi harus dijalani. Mitos bahwa PR haruslah wanita cantik,
public figure sekarang sudah mulai ditinggalkan – sosok PR tidak lagi berada di depan publik, tetapi di belakang panggung – sebab dia yang mengatur skenario untuk lembaganya sehingga dapat diterima baik oleh publik,
bukan sibuk untuk penampilan dirinya sendiri. Sudahkah perubahan paradigma PR ini difahami oleh para pemimpin di negara ini?

Semoga! *

< kembali ke index >