”KOMUNIKASI”
DI FUNGSI MANAJEMEN STRATEGIS YANG GAMANG! QUO VADIS?

Komunikasi sebagai fungsi manajemen strategis harus berada dalam koaliasi dominan. Artinya, menurut Dra. Elizabeth
Goenawan Ananto, MM, Ph.D. FIPRA, sebagai salah satu pilar manajemen unit ini bertanggung jawab dan harus mempunyai akses langsung kepada top management. Dengan posisinya itu, lanjut peraih gelar Doktor bidang Business
Management yang juga Ketua Umum IPRA hingga tahun 2010 sehingga menempatkannya sebagai President wanita ke 8 dan wakil Negara Ketiga di Asia yang memimpin organisasi profesi dunia ini sesudah India dan Jepang, eksekutif
komunikasi akan terlibat langsung dalam proses pengambilan keputusan dengan memberikan saran atau masukkan yang bersifat strategis.

Berikut kami turunkan tulisan lengkap pandangan pakar sekaligus praktisi komunikasi strategis yang mensyaratkan unit PR harus dipimpin oleh seorang Manager yang paham akan visi perusahaan, dapat berbicara dalam bahasa manajemen dan mampu secara manajerial mengelola komunikasi ini:

Dalam studi Saya tahun 2006, sebanyak 77% dari responden (n = 1.018) menyatakan bahwa praktek public relations di Indonesia dipengaruhi oleh kematangan media massa. Masih ada media yang memberitakan praktek CSR misalnya,
yang keliru dan salah dari segi etika dengan tidak menggambarkan perubahan paradigma praktek komunikasi organisasi yang sudah berkembang jauh baik sebagai ilmu dan praktek. Di sini diperlukan kejelian untuk mencari nara sumber yang kredibel dan up to date, yang mengikuti perkembangan dari isu yang diangkat oleh media, sehingga terjadi proses pencerahan, yang memberikan gambaran futuristik mengenai tantangan dan solusi yang harus diambil.

Strategi bisnis bukan dilakukan oleh unit komunikasi / PR melainkan oleh unit lain dalam manajemen. Sebagai fungsi manajemen, PR bekerjasama dengan fungsi manajemen lain. Jika PR dianggap penting, dia akan ditempatkan di
posisi yang strategis dan kontribusinya terlihat signifikan. Intinya, sejauhmana PR diberikan wewenang/power oleh manajemen untuk ikut dalam proses pengambilan keputusan serta dapat melaksanakan potensinya secara maksimal
akan menentukan signifikan tidaknya kontribusi peranannya dalam mengkomunikasikan strategi bisnis perusahaan.

Fungsi public relations mengendalikan karyawan melalui komunikasi persuasif untuk mencegah mogok, demonstrasi atau tindakan destruktif yang merugikan dan mencemarkan nama baik perusahaan – berapa kontribusi ekonomisnya dalam pengertian opportunity costs yang diselamatkan. Sementara unit PR juga perlu berkomunikasi keluar
untuk dapat meyakinkan publik bahwa perusahaan tetap berjalan secara normal.Jika PR dapat mengantisipasi kemungkinan terjadinya krisis organisasi, dan berhasil mencarikan alternatif solusi dengan melakukan strategi
lobbying dan diplomacy kepada pihak terkait atau dapat memotong jalur birokrasi karena networking yang dilakukan – berapa nilai ekonomis yang diberikan kepada unit ini? Kontribusi yang signifikan tetapi tidak terlihat secara kasap mata ini hampir tidak pernah diukur, bahkan mungkin PR-nya sendiri tidak tahu bagaimana mengukurnya. PR harus dapat berbicara dengan data, bukan asumsi atau perkiraan saja. Hal ini yang merupakan kelemahan praktek PR di Indonesia. Di negara yang sudah maju PR-nya, data merupakan tolak ukur karena riset cenderung merupakan suatu keharusan untuk membuktikan efektivitas dari suatu program.

Keberhasilan program PR harus diukur melalui proses evaluasi atau riset, bahkan untuk menentukan merencanakan program komunikasi apa yang efektif – riset pendahuluan harus dilakukan. Di Indonesia hal ini jarang sekali dilakukan karena berbagai kendala internal, sehingga banyak keraguan terhadap efektivitas program PR yang hanya dianggap sebagai cost/biaya, bukan investasi jangka panjang.

Nama : Elizabeth Goenawan Ananto
(nama panggilan : EGA)

TTL :

• Dra. MM, Ph.D. FIPRA
• Dra. Bahasa dan Sastra Inggris (Unpad, 1976)
• MM – Magister Manajemen Marketing (IPWI, 1997)
• Post Graduate PR (Stirling University, Scotland 1996)
• Doctor of Philosophy (Ph.D. in Business Management 2005)

Achievement :
(1) Ph.D. dalam bidang Business Management – gelar akademis
(2) FIPRA (IPRA Fellow) – gelar professional IPRA President-elect 2010. (President wanita ke 8 dan wakil Negara ke-III di Asia yang memimpin organisasi profesi dunia ini, sesudah India dan Jepang). Anggota IPRA ada di 100 negara, Sekretariat IPRA di London. Penggagas Public Relations Week di Indonesia, Kampanye 10 tahun untuk meningkatkan posisi PR sebagaI fungsi manajemen yang strategis. Perintis gerakan Clean Up the World di Indonesia
sejak tahun 1993 (saat itu sedang menjabat sebagai Kepala Humas Universitas Trisakti). Pendiri EGA briefings sejak 2001 – bergerak dalam bidang profesional training, konsultasi, riset di bidang komunikasi bisnis/public relations.

Apakah management mau mendengarkan saran dan antisipasi dari PR? Banyak kasus ditemukan di mana manajemen tidak memiliki sense of crisis. Persoalan internal makin bertambah, keluhan terus ditampung, tanpa solusi, dianggap remeh, sehingga pada satu saat terjadi hal yang dianggap pemicu dan krisis dapat meledak. Fenomena gunung es akan terjadi. The damage has been done. Pencegahan terhadap krisis ini merupakan the hidden power of public relations yang hanya dapat dipahami oleh perusahaan yang menempatkan PR dalam posisi yang strategis yang
mampu memberikan strategic counseling kepada top management.

Komunikasi sebagai fungsi manajemen yang strategis harus berada dalam koaliasi dominan, artinya berfungsi sebagai salah satu pilar dalam manajemen. Unit ini bertanggung jawab dan harus mempunyai akses langsung kepada
top management. Dengan posisinya sebagai ’orang dalam’ dia akan ikut serta dalam proses pengambilan keputusan dengan memberikan saran atau masukkan yang bersifat strategis. Karenanya unit PR harus dipimpin oleh seorang
Manajer, yang paham akan visi perusahaan dan dapat berbicara dalam bahasa manajemen dan mampu secara managerial, mengelola komunikasi. PR yang strategis adalah PR untuk korporat, bukan PR untuk seseorang secara pribadi.

PR bukan sebatas praktek, tetapi lebih kepada pendekatan atau approach dengan strategi – pesan komunikasi, kepada publik yang beragam, dengan bahasa yang berbeda, tetapi inti pesan harus sama, konsisten, selain harus dapat diukur keberhasilannya.

Apa yang dihasilkan? Perubahan sikap publik! Ini targetnya. Kontribusi mulai dari tehnis, yaitu produk komunikasi (output), kemudian di tingkat manajerial, yaitu pemahaman publik (outgrowth) dan di tingkat strategis, yakni perubahan sikap publik (outcome). Jutaan brosur, ratusan iklan, bermilyar uang yang dikeluarkan harus dapat dibuktikan keberhasilannya melalui proses evaluasi – riset! *

< kembali ke index >